不知不觉间，电商平台女二号位纷纷走向台前。淘宝天猫的戴珊，京东的许冉，抖音电商的魏雯雯和拼多多的顾娉娉，今年618成为她们首次交锋的战场。

(资料图片)

跟她们的创始人、公司和行业联系起来看就会发现，电商进入“女掌门时代”这一看似偶然的现象背后，蕴含着一些必然。

作者 | 阿空

编辑 | 齐马

商隐社研究团队商业组

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电商女二号位纷纷登场

今年5月10日，戴珊身着白色上衣、蓝色牛仔裤，在淘宝天猫618商家大会上发表了题为《新生变革，变革生新》的演讲。

这是自阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革后，戴珊以淘宝天猫集团CEO身份，带领调整完成后的新团队首次公开亮相。

第二天，许冉亮相京东2023年第一季度财报电话会，接替徐雷，成为京东历史上首位女性CEO。

在各自成为两大电商巨头的CEO，进行正面对峙之前，她们的人生在两条平行的轨道行进，没有交集。

戴珊曾就读于杭州电子工业学院工程学专业，是马云当大学老师时带过的最后一届学生。自1996年毕业后，就一直追随马云创业。

1998年，许冉在北京大学取得理学与经济学双学位后，入职普华永道。这年6月18日，刘强东在中关村成立京东。

一年后，阿里巴巴成立，戴珊成为18位创始人之一，工号11。此后24年，戴珊在阿里巴巴的不同岗位轮转，做过客服、销售、市场、首席人才官、B2B事业群总裁，一路走到今天。

顾娉娉的经历与戴珊有相似之处。她是黄峥的同门师妹，自2009年从浙江大学计算机学院毕业后，就一路追随黄峥，先后加入了其创立的上海欧酷网络公司、乐其公司、上海寻梦游戏公司，推进成立了拼多多。

魏雯雯跟顾娉娉年龄和学历相仿，2007年拿到中国人民大学计算机应用技术专业硕士学位后，先后就职于百度商业化产品部门，后来成为58到家的联合创始人和丽人事业部总经理。

2018年是个神奇的年份，为四人如今的地位埋下了伏笔。

2018年7月，许冉加入京东，任财务副总裁。魏雯雯也加入抖音，担任巨量引擎商业产品中国区负责人。同月，拼多多登陆纳斯达克敲钟，一时风光无两。一个月后，戴珊升任阿里巴巴法人代表。

此后，新加入的许冉和魏雯雯一路升职，戴珊和顾娉娉也随着公司的发展水涨船高，成为关键二号人物。

时间来到2020年6月，许冉升任京东CFO（首席财务官）。在任期间，许冉带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，推动主导了京东集团香港二次上市、京东健康+京东物流和京东仓储设施公募REITS的分拆上市、京东工业+京东产发的一级市场融资等交易。

可以说，3年里许冉在投融资领域成为刘强东身边最重要的力量，推动了京东业务从零售、物流、科技三驾马车到现在供应链布局日趋完善。

7月，黄峥退休，将公司“交给更年轻的同事”，一路相伴创业的陈磊上任。但在拼多多内部，大家认为顾娉娉才是真正的二号人物，负责对内管理公司的主要业务。

一直以来顾娉娉都在拼多多最核心的位置，前几年拼多多战略投入最重的多多买菜，以及去年秋天出海闯荡的TEMU，组织牵头者都是顾娉娉，“相当于内部CEO”。

2021年，魏雯雯晋升为抖音电商总裁，负责中国区业务，位置仅次于抖音CEO张楠。

这年末，戴珊成为阿里巴巴中国数字商业板块负责人，名副其实的阿里二号人物，分管淘宝、天猫和阿里妈妈。

现在，随着各大公司人事和组织架构的调整，曾在各自公司担任重要辅助角色的女二号位开始走上台前，要进行一番真正的较量了。

02

为什么她们此时走上台前？

国内电商平台是吃尽互联网发展的红利而崛起的，但互联网围绕增长讲的故事也要落幕了。

自打去年起，互联网寒冬论甚嚣尘上，这并非耸人听闻，裁员的故事目前仍在继续，大厂身份光环褪色。

在不确定的战局中，相比攻城略地，各大平台更希望守住江山。

先来看阿里。数据显示，阿里中国零售电商收入在2021年四季度首次下滑，且自去年二季度起连续四个季度下滑，集团总收入也在去年二季度首次下滑。

与此同时，拼多多和抖音电商2022年的GMV之和近4.5万亿元，相当于阿里国内电商业务的一半以上。

面对新锐竞争对手，组织庞大冗余的阿里无还手之力。今年3月，阿里启动了集团24年发展史上最重要的一次组织变革。

过去5年，淘宝天猫是阿里最赚钱的子公司，贡献了集团大约七成的收入和几乎全部利润。某种程度上，阿里巴巴就是淘宝天猫公司。

但阿里过去的思路是用成熟业务支持新业务，当成熟业务进入衰退期再用新业务拉动增长。过去，淘宝天猫一直在为其他比如金融、云、物流、文娱等亏损业务输血。据晚点LatePost报道，仅去年四季度，淘宝天猫就拿出586亿元利润中的65.7亿元，弥补其他部门亏空。

拆分之后，淘宝天猫不再需要支撑其他业务，只专注做电商。但从拼多多到抖音电商，年轻的竞争对手正持续分走淘宝天猫的市场。去年阿里国内电商市场份额跌至50%以下，且四季度淘宝天猫收入增速同比萎缩，战略上容不得更多失误。

跟淘宝一样，京东也在今年走过了20个年头。在业绩电话会上，许冉表示并不意外抖音、拼多多的崛起如何让京东曾经“好”和“快”的优势不再那么突出，在“多”和“省”上的劣势反而被放大。

现在京东的销售增速又进入一个历史低值区间。不考虑数据异常的去年二季度业绩，京东营收增速自2021年一季度起连续6个季度下滑。

抖音和拼多多在快速攫取京东和阿里的存量。去年抖音电商GMV达到1.6亿元，拼多多为2.8-3万亿元，进一步逼近京东。

去年底，刘强东痛批零售业务高管“谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少，如果对如此核心的战略都把握不够，那将很难带领团队长远走下去。”

接着他启动了近年来最大的人事调整，换掉多名总裁、副总裁，宣布2000多名京东中高层降薪，将“低价”作为未来三年的核心方向，优先关注GMV而非利润，上线了百亿补贴。

事实上，拼多多和抖音电商也并非完美的竞争对手，他们也有各自的难题。

就在不久前的3月，拼多多的中小商家们，对拼多多自营店发起宣泄式攻击——他们以消费者身份大规模下单后，申请“仅退款不退货”，再对客服大骂拼多多——史称“炸店事件”。

导火索是平台的“仅退款”机制。拼多多的出发点是为了保护消费者权益，当一件商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题时，消费者可提出“7天无理由退货”申请，同时可以仅退款不退货。

“炸店”是拼多多长期积累下来的矛盾的集中井喷。同属一片水域，竞争无从避免。被拼多多伤了心的中小商家，成为它的竞争者们争相拉拢的对象。

抖音电商看起来形势一片大好，短短两年就实现了万亿GMV，挤进头部电商行业。而同样达到这一数字，京东用了13年，阿里用了10年，拼多多用了近5年。

抖音电商在取得万亿GMV，并保持三位数增长的情况下，于2022年底进行了组织架构与业务根本方向上的调整，从直播电商、短视频带货向货架电商转型，弱化达人化战略。

原因之一是直播电商的天花板有限，或许只有3—4万亿的市场规模。更重要的是，在抖音总裁张楠的逻辑中，一旦商业化内容突破10亿流量，对于用户将不再友好，整个抖音生态也会发生崩溃。

因此她一直以来都是作为一个坚定的商业化抑制派角色存在，坚守抖音生态正常运作的底线。

在找不到更好的流量突破口且在无法获得更多流量的情况下，抖音电商只能转型货架电商。也可以理解为，没有更多流量投入的情况下只能进一步开发访客价值，提升现有单位流量的产值。

换句话说，从抖音选择货架这条道路的那一刻，就注定其接下来将重走当年淘宝天猫或者京东走过的路子。

总而言之，不管是老牌电商平台淘宝、京东，还是新兴玩家拼多多、抖音电商，都到了要守成的时刻。

某种意义上，没有一个平台占据绝对优势。虽然它们在市场份额上有所差异，但从产品体验和用户黏性来说并无本质区别。

也就是说，在淘宝、京东或拼多多、抖音上买东西，不会有决定性的体验差异。所以它们只能相互掣肘，尽力维持当前的市场份额，以防被竞争对手蚕食。

03

为什么是一众女CEO？

马云曾在一次采访中谈到，公司要做得大是靠男人，要做得好要靠女人。

有趣的是，无论是马云、刘强东，还是黄峥，都是非常强势的创始人。几乎可以达成共识的是，女性比男性心思更缜密，处事更稳重，能更好地将创始人的意志落地执行。

戴珊在阿里是从客服做起的。此后二十余年，她在销售、市场、人力等不同的岗位轮转，她常戏称自己是阿里事业的一块砖，哪里需要哪里搬。但每一次她都能快速适应，干出一番成绩。

2008年起，戴珊从阿里广州总经理的位子上被调到淘宝做HR工作。那段时期，戴珊总能有一套行之有效的方法论来让员工明确目标、找到意义以及明确梦想，鼓舞组织的士气。2013年，她便升任为阿里首席人才官。

2014年5月，阿里成立了客户服务部，马云决定让戴珊接手，任命她为首席客户服务官。听到这个消息，戴珊心里很不情愿，她还跑去找马云，向他抱怨：“我是万般不喜欢做服务，服务不就是做后台，接接电话吗？”

在马云看来，客户服务部对于阿里是至关重要的，阿里这么多年来面对的每一次危机都是因为用户的信任而得以扭转。

凭借对老师的信任，尽管心有不甘，戴珊仍然尽自己最大努力把工作做好。在她的带领下，阿里陆续推出了“极速退款”“极速维权”等多项极致服务体验，赢得了用户的青睐。

多年后，戴珊回归B2B事业群，率队不到两年就带着老业务实现营收和利润两位数增长。她还孵化了淘特和淘菜菜两个新业务，让阿里在下沉市场激烈的竞争中稳住脚跟。

同样，个性强势的刘强东要回归，必然再次收权。财务出身、擅长精打细算的许冉，被视为刘强东挑选出来执行他意志的那个人。

刘强东评价她：“许冉女士作为首席财务期间表现突出，并为业务发展和战略决策提供了大力支持”。

她的就职宣言也简短有力：“我们的战略方向不会发生变化”，还着重提到，百亿补贴上线两个月以来，大体符合预期效果。

一位京东员工说她会像个参谋长一样，通过数据、报表把核心问题“耐心、理性、平静”地告诉老刘，情绪稳定、做事极其有条理。

顾娉娉曾被描述为“黄峥最信任的人之一”。这种信任在拼多多被放到了最大。顾娉娉的回报则是高度领会和强力执行。

黄峥离职，对于很多拼多多员工来说他们并不觉得意外，因为他们觉得日常生活中已经感觉不到黄峥的存在，他们最终汇报对象“要么是CEO陈磊或COO顾娉娉，要么接受双线领导”。

对于很多员工来说顾娉娉的意义相当于“另一个黄峥”，因为她实在太像黄峥了——不管是指令，还是性格，从顾娉娉一些显露的日常和管理上，员工能直接体会到“黄峥风格”。

魏雯雯的上司张楠也是将创始人想法执行到极致的人。2013年，张楠创立的图片分享交流社区“图吧”被字节跳动收购，张楠和她的团队加入字节跳动，负责起公司UGC业务。

2015年，张一鸣在日本的一间居酒屋里向团队提出做短视频的想法。

第二年，张楠就从0到1推出了抖音、火山APP，还率领团队研发了轻颜、剪映、飞书等产品。如今抖音成为整个字节系最赚钱的应用，张楠也从抖音CEO升级为字节跳动中国区负责人。

2021年，张楠在极客公园的一场分享中指出：“抖音的本质是人，我们做的是围绕这些人给他们提供的服务，视频化的表达方式是一种服务，比如我们可以让他在抖音上能够卖货、有小店可能也是一种服务，各种各样的服务。

你要想象的是你的产品到底能承载哪些能力，它是一个自然演化顺势而为的过程。你不能不停的给它增加各种各样的场景，最后你可能会失去了这个产品最关键核心的最本质的东西，可能它都不是今天的抖音了。我觉得就是很不好的事情。”

魏雯雯也在贯彻执行这样的理念。去年她在混沌学园的一场分享中提及：“GMV从来都不是抖音的北极星指标。如果GMV是的话，那么在做业务决策的过程中，我们就会做让GMV短期变大的事情，但这些事情是否正确，是否产生增量价值，都不一定。抖音的最终目标是好商品、好价格、好服务。我们相信，如果能做到这几点，一定能实现GMV。”

此外，管理学大师彼得·德鲁克说过：时代的转变，恰好符合了女性的特质。

互联网时代更强调平行管理，意味着管理的去权威化，领导方式上就需要改掉过去自上而下的权威导向，摒弃以控制和权力为主要手段的刚性管理。

企业的管理开始转向注重人际关系、以人为本的柔性管理。这就要求倾听、尊重、换位思考、协作，有更高的敏感性和共情能力，对人有更强的包容力，这是女性的优势。

女性先天细腻、温柔、善于体恤他人的性格特征，恰恰有利于构建注重平等、尊重、包容等特征的柔性管理机制。

柔性管理不仅有利于促成交易与合作、降低交易成本和管理成本、减少交易风险，同时还可以增强组织的凝聚力，以提高组织效率。

然而，由于她们在风险决策上偏于保守谨慎，倾向于采用步步为营的领导方式，选择“细水长流”的经营风格，这也许会影响企业的发展速度和规模。

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四大CEO的618低价战

随着电商跑马圈地时代结束，四大CEO在各自平台的发力重点也有所不同。

戴珊在阿里内部并非是一个热衷改革或颠覆者的形象，同事形容她通常是在细心倾听后选择先稳住当前局面。

在拓展用户规模和增加用户时长上，戴珊选择的战略原点依旧是涉足许久的内容化。未来淘天集团将以远超之前的投入推进全面内容化，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”

许冉也在表示百亿补贴基本符合预期后提到，未来将继续深化集团战略，关注下沉市场，关注第三方的商家生态以及即时零售业务，这是核心业务长期增长的重要引擎。

而内容电商和下沉市场分别是抖音电商和拼多多擅长的领域。

抖音电商现阶段的主要任务依旧是推动全域兴趣电商的建设。据魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。其中，货架场景GMV占比达30%，抖音接下来的目标是把此占比提升至50%以上。

顾娉娉的情况稍显特殊，目前的工作重心在拼多多的跨境项目上。

在过去几个月，Temu的发展势头可谓势不可挡，不仅多月霸榜，还飞速扩张着全球版图。截至目前，Temu已经开通了12个国家的站点。

从上个月拼多多CEO陈磊负责全球化工作的分工推断，目前Temu的优先级高于国内主站，是战略级项目。而顾娉娉和陈磊的最终目标，是在海外再造一个拼多多。

总结来说，淘宝天猫发力内容电商，京东主攻下沉市场，抖音电商选择在被其他三家瓜分的货架电商市场寻求突破，拼多多则对海外市场野心勃勃。

再将视线拉回到今年618。各大平台纷纷喊话，今年618将是“史上投入最大的一届”，但套路仍逃不过“低价”二字。

“价格力”是戴珊携新集团亮相时，提出的重点发力方向。除了保留节目跨店满300减50外，淘宝天猫首次新增聚划算直降专场，所有商品直接降价，无需凑单，一件也打折；淘宝百亿补贴则会提供每天万件品牌商品补贴，并推出全网低价、买贵必赔的服务承诺。

京东不仅精简促销、持续加码“百亿补贴”，还邀请罗永浩入驻直播，在直播带货领域刷了一波存在感。

而抖音618好物节除了跨店满减、品牌新人礼金，还推出了抖音商城“超值购”与“低价秒杀”两大频道，通过优价好物的吸引力，为商家提供优质流量导入与补贴扶持。

拼多多则“另辟蹊径”，要做到天天都是618。4月初，拼多多启动了百亿补贴“数码家电消费季”，首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴。

根据项目负责人的说法，“活动将延续‘天天都是618’的理念及‘全网低价，正品发票’的做法，在进一步优化消费体验的同时，持续击穿全网底价。”

而全员卷低价，也可以从一个侧面说明，电商平台已经进入全面内卷的时代。

在这种情况下，电商平台一方面通过高性价比业态来吸引下沉市场用户，另一方面通过会员计划、生态内引流等方式加强存量用户培养，提高用户的平台忠诚度。例如京东Plus会员的年消费水平是普通用户的8倍。

这两种是完全不同的路径，一个是低价引流的流量模式，通过价格战和补贴，把人吸引过来，有时以损害用户体验为代价。另一个则是消费升级，致力于为用户提供更好的服务体验。

事实上，不管是线上零售还是线下零售，虽然零售的业态不断根据市场做出变化，但其本质“把商品卖给消费者”从未改变。

想要做好零售，唯一要懂的是人，也就是千千万万的消费者。消费者始终希望在购物过程中有更多的选择、更低的价格、更好的服务。

低价只是其中一环。电商平台或许该追求把“对的商品以合适的价格卖给合适的消费者”，而不是将“所有商品以最低的价格卖给所有消费者”。

价格敏感型用户永远会多个平台比价，难以对一个平台忠诚。做好顾客体验，留住更多用户，或许才是电商平台在存量时代的竞争法则。

原文标题 : 5天后，四个女人的第一场战争